深度 | 为什么说卖盘对Burberry是更好的选择？
无论品牌上行还是下行，任何一条道路都是刮骨疗伤
作者 | Drizzie
今年6月，一则Burberry首席执行官Marco Gobbetti将于年底离任的消息震荡资本市场，致该股股价一天跌去8%，市值蒸发9亿英镑。
Marco Gobbetti以希望回归意大利家庭为由结束了四年艰苦卓绝的转型格斗，转而加入意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo。Burberry随后任命来自Versace的Jonathan Akeroyd为CEO，但后者明年4月才正式到任。
从Marco Gobbetti离任消息到新CEO上任，又是将近一年的过渡期，然而Burberry距离彻底翻身仍然道阻且长，人事动荡令这个摇摆中的英国奢侈品集团陷入更大的不确定性中。
现在的行业共识是，奢侈品牌的转型如果不能一鸣惊人彻底翻身，便会绵绵不绝难以突破。
在邀请Daniel Lee上任后，Bottega Veneta转入上升通道只用了8个月。Prada则在2014年之后的低迷期后，用7年时间进入增长轨道，尤其在近3年决心拥抱变化走出策略“矛盾期”，如今几乎回归第一梯队。更早之前的Gucci则通过创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的合作创造了一夜翻身的神话。
现在就连Versace也在与Fendi合作等一系列密集动作后显示出了一些复兴信号，第二季度销售录得45%的增幅至2.82亿美元。Tod’s在邀请时尚博主Chiara Ferragni进入集团董事会，以及在中国任命肖战为Tod’s品牌代言人后立竿见影地展示出强劲动力，第三季度集团收入同比大涨37.6%至6.226亿欧元，中国市场尤其突出，同比大涨79.5%至2.24亿欧元，较2019年同期也录得45.4%的显著增幅。
相较之下，Burberry在截至9月25日的6个月内销售额较去年疫情时同比大涨38%至12.13亿英镑，但较2019年同期仅录得1%的增长。在中档奢侈品牌如此胶着的竞争环境下，Burberry浪费宝贵的一年时间原地踏步，相当于让其与竞争者的差距拉大。
Marco Gobbetti和Jonathan Akeroyd
Bernstein知名奢侈品分析师Luca Solca在一份客户声明中坦言，“我认为投资者也相信，如果Marco Gobbetti对Burberry非常自信，也许他就不会离开。”投资者有理由怀疑Burberry在新CEO的带领下将进行另一次耗时更久的战略重置，而在等待新任首席执行官计划的进一步明确时，他们正在减少对Burberry的持股。
如果刨去Burberry作为唯一的英国大型奢侈品牌的不可替代性，Burberry的处境或许远比现在更加尴尬。
关于Burberry问题出在哪里的讨论近年来层出不穷，本质上无外乎是Burberry中档奢侈品牌的尴尬地位，以及市场对创意总监的反馈，前者属于CEO的工作范畴，而后者则仰赖创意总监。
实际上，Marco Gobbetti在四年改革中为Burberry做出了有益的推进。他在Burberry的一大目标是将该品牌的定位高端化。为此，他做出了与Prada相似的决策，重整分销渠道、减少促销以及提升产品质量与定价。
但是抛开创意方向调整品牌定位往往是徒劳，没有创意的力量，品牌的其他配置便无法发挥效力。四年来，Marco Gobbetti钦定的创意总监Riccardo Tisci被诟病最多。
2017年，Marco Gobbetti选中Riccardo Tisci带领Burberry的转型
简单梳理Riccardo Tisci过去四年在Burberry的工作，主要涉及三个方面，其一是推广TB标识和印花营销，其二是成衣系列的街头化，其三是标志手袋的打造。
但是三点都实现得不够彻底。近几季TB印花的相对弱化，Burberry成衣在成熟与街头之间的模棱两可，以及现象级爆款手袋矩阵的缺失，都使得Riccardo Tisci的表现远远不及预期，至少在零售市场上。
在成衣方面，Riccardo Tisci在曾经的时装秀中以少女、成熟女性、男孩、男人的年龄区分，体现了他试图取悦所有人的想法，但最终没有任何一个群体与Burberry建立了坚实的连接。手袋方面，市场反馈认为带链条的绗缝小羊皮Lola包与Chanel太相似，有Kendall Jenner加持的Olympia半月形手袋没有引起多大的轰动，市场热度相对较高的Pocket对于一些消费者而言则过于严肃。
Luca Solca在最近一封《致Burberry CEO的公开信》中表示，Burberry的美学更符合当前街头服饰的时代精神，但它不够原创，也不够植根于该品牌的传统，不少Burberry产品有Riccardo Tisci前东家Givenchy的影子。
Burberry成衣系列位于成熟和街头化的中间地带，一定程度上降低了品牌的辨识度
他还指出了更根本的原因——Burberry的英国身份危机与精神迷茫。“Burberry面临的挑战是，如何将英国人性格中最有活力、最现代化，且最能与全球产生共鸣的特征整合到一起，从而提炼出当代英国人的形象。”
当然，Burberry缺失爆款手袋也不能完全归咎于创意总监。Luca Solca指出，Burberry的品牌DNA在于风雨衣（rainwear），而非皮具。因此对于Burberry来说，要想在手袋价格上与那些皮具品牌保持一致本来就很困难。
因此我们至少可以这样评价，在创意方向上，Riccardo Tisci没有为Burberry提出足够根本性的解决方案，没有解答何为“新英国”、如何将风雨衣转化为当代设计语言、究竟是偏向街头还是坚持成熟定位等根本问题。
在模糊的立场下，Burberry偶尔的爆款手袋往往是昙花一现，难以像Bottega Veneta那样形成连续化的爆款矩阵，彻底扭转和锐化品牌形象。Daniel Lee最初的两个系列虽然尚显稚嫩，却胜在从一开始就做出了方法论革新，以跳脱思维重新诠释了Bottega Veneta的传统编织工艺。作为传统皮具品牌的Prada发力尼龙材质堪称大胆，但恰恰是这一决策帮助品牌打开了年轻市场。
Riccardo Tisci过往在Givenchy的成就和良好行业口碑，使得市场很难全盘否定这名创意总监在Burberry的成绩，但是恰恰是这种犹疑使得Burberry不断错失改革窗口。过度保守的Burberry没有在市场舆论中最终做出更换创意总监的决策，正如这个英国奢侈品公司没有推出任何强烈立场化的有效决策一样。
令投资者失望的是，Burberry董事长Gerry Murphy在最新的财报会议上表示，新首席执行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后，品牌不会发生太多重大的战略转变，创意总监Riccardo Tisci也会留任。
奢侈品行业资深评论人Miss Tweed直言，这并不符合行业对Burberry的期望，业界人士有一个明确的共识，Riccardo Tisci不是能够带领Burberry实现可持续发展的合适人选。他本可以在前任Christopher Bailey的基础上进行发展，却反而产生了一个“笨重的、可识别性不强，有时很难看的”Burberry。另有行业人士直言，Marco Gobbetti并不以具有特别强的时尚感或眼光而闻名，否则他就不会为Burberry挑选Riccardo Tisci。
似乎所有人都在为Burberry干着急，只要一个终极的问题没有想明白，Burberry的任何举措就几乎等于徒劳。正如Luca Solca所说，这个问题就是Burberry究竟如何选择它真正的发展方向，上行还是下行。
Burberry的犹豫在于，无论走哪一条路都意味着刮骨疗伤。Marco Gobbetti早前为Burberry选择了上行这条路，但继续上行需要更换创意总监，下行则是公司20年来各个维度的彻底改变。
创意总监的任命多少是一场赌博，而Burberry的管理层多年来恰恰呈现出缺乏冒险性的特质。即使市场对新任CEO普遍看好，他符合所有的条件，包括曾经管理过一家上市公司，而且是一家规模庞大的企业，但最终他仍然无法在没有创意总监的配合下实现目标。
实际上，只有越早走出“矛盾期”，Burberry才能多一分胜算。品牌上行是一场需要时间沉淀的持久战。从皮具根基的角度来看，Bottega Veneta、Prada、Gucci都具有标志性手袋的历史，新的爆款手袋不过是对其皮具优势的一种复兴，也能很快撬动品牌整体转身，而Burberry则仍然是在风雨衣传统之外，艰难地建立皮具地基，而且这个单品牌集团缺乏外力的支援，也没有收购更多具有潜力的新兴品牌。
作为品牌DNA为风雨衣的品牌，Burberry缺乏皮具根基
Luca Solca认为Burberry已经吸引了美国奢侈品集团的关注，他们希望把Burberry变成英国的Coach或Michael Kors。选择这条路，可能会在一段时间内产生更高的现金流和利润，但会让迄今取得的所有进展付之东流，并且彻底改变Burberry 20年来的品牌升级计划。
但如果想进军高端市场，就必须做出牺牲，品牌升级需要放弃质量低下但利润丰厚的业务。尤其是如果没有足够的品牌势头，这可能会在一段时间内严重影响业绩。
还有观察者认为，一些私募股权已经对价值被低估的英国企业虎视眈眈。如今Burberry处于低位的市盈率比竞争对手更有增长空间，同时该公司也有近10亿英镑的现金。
除了此前传出对Burberry感兴趣的开云集团，一些投资者认为Burberry的业绩不佳可能会激励全球最大奢侈品集团LVMH出手收购，进而使其退市并进行改造，远离资本市场的监督。眼下LVMH已经对其新收购高端珠宝品牌Tiffany取得的进展感到满意，这或许会继续刺激LVMH的胃口。
相较于艰难持久的自我转型，卖身对于Burberry而言或许来得更快一些。
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